MINORISTA JAPONES UNIQLO PLANEA EXPANSION EN ESTADOS UNIDOS

NUEVA YORK – Muchos minoristas estadounidenses están haciendo recortes en los centros comerciales. Cadenas como Gap Inc., Abercrombie & Fitch, Coldwater Creek y Talbot’s dicen que tienen demasiadas tiendas en demasiados centros comerciales. Cientos de tiendas están en la tabla de cortar.

Ahora, ese dolor está siendo visto como una oportunidad, por algunos minoristas extranjeros.

Uniqlo, la marca de prendas básicas japonesa, está iniciando planes de crecimiento agresivos en centros comerciales y se espera que añada entre 20 y 30 tiendas nuevas anualmente en los próximos ocho años.

En su primera acción, Uniqlo, que tiene tres tiendas en la Ciudad de Nueva York y abrirá una este otoño en el centro de San Francisco, ha firmado un contrato de arrendamiento en el centro comercial Garden State Plaza en Paramus, Nueva Jersey. La tienda estará en un espacio previamente ocupado por una tienda Old Navy.

Otros minoristas internacionales, desde el extremo inferior, como Massimo Dutti y Topshop, hasta el nivel exclusivo, como las marcas de PPR Yves Saint Laurent, Bottega Veneta y Balenciaga, también están añadiendo nuevas tiendas en Estados Unidos.

En general, el mercado inmobiliario minorista está empezando a recuperarse de la recesión. Las rentas se elevaron en el primer trimestre y las vacantes minoristas declinaron por primera vez desde 2005 conforme algunas compañías abrieron nuevas tiendas y ampliaron las existentes, según la firma de investigación Reis.

“Este es un país de adictos a las tiendas”, dijo Faith Hope Consolo, presidenta del grupo minorista en Douglas Elliman, que está manejando solicitudes de parte de minoristas en Australia, Nueva Zelandia y Canadá sobre la apertura de tiendas en Estados Unidos.

Las compañías extranjeras están mirando hacia el mercado estadounidense debido al acceso relativamente fácil al crédito, menos regulaciones que en algunos otros países, rentas más baratas debido a la recesión y la promesa de captar la atención de Wall Street, dijo. Y a muchos compradores aquí les gusta el estilo de la ropa del extranjero.

“Es un mercado veleidoso el de aquí; el consumidor siempre quiere algo nuevo”, dijo Consolo.

Uniqlo está atrayendo particularmente la atención porque ha tenido éxito en vender prendas básicas y baratas, una categoría que antes dominaban compañías estadounidenses como Gap y Old Navy. Pero fracasó en un esfuerzo anterior por ampliarse a los centros comerciales estadounidenses. En 2006, cerró tiendas en tres centros comerciales en Nueva Jersey que había abierto en 2005.

Esta vez, dijeron funcionarios de la compañía, han aprendido de sus errores – más notablemente, un reconocimiento de que la marca Uniqlo necesitaba una mayor introducción en Estados Unidos. La vez pasada, el minorista arrendó locales medianos en centros comerciales – de unos 650 metros cuadrados cada uno – que no distinguían a la marca de los competidores. El nuevo espacio en Garden State Plaza, en contraste, es de aproximadamente 4,000 metros cuadrados, y tiene exposición externa, lo que significa que los letreros de Uniqlo se pueden ver desde una autopista cercana y el estacionamiento del centro comercial.

“Nuestra marca sigue sin ser un nombre conocido, así que necesitamos un espacio más grande que algunos de nuestros competidores”, dijo Shin Odake, el director ejecutivo de la división estadounidense de Uniqlo.

Tras saturar a Japón, Uniqlo está registrando la mayor parte de su crecimiento en el extranjero. Fast Retailing, la compañía matriz de Uniqlo con sede en Tokio, dijo que las ventas de la división internacional de Uniqlo crecieron 68 por ciento a 84,800 millones de yenes (1,070 millones de dólares) en el primer semestre de su año fiscal, de septiembre a febrero. Las utilidades aumentaron 45 por ciento a 11,400 millones de yenes para las tiendas que no están en Japón en ese periodo.

Uniqlo registró una pérdida en sus tiendas de Estados Unidos durante ese periodo, pero analistas dicen que la región es crucial para el crecimiento de la compañía.

“necesitan tener un posicionamiento competitivo en el mercado más grande del mundo”, dijo Masafumi Shoda, analista de Nomura Securities, en un correo electrónico.

A diferencia de otras marcas internacionales de bajo precio, como Zara, H&M y Mango, que se apresuran a introducir artículos de moda en sus tiendas a pocas semanas de que se ven las tendencias en las pasarelas, las prendas de Uniqlo son sencillas. Hay “un fuerte énfasis en la fabricación”, dijo Faye Landes, un analista minorista de Consumer Edge Research.

Uniqlo es mejor conocido por sus prendas básicas de color sólido o a rayas como playeras, pantalones cortos y suéteres de cachermir, disponibles en un amplio espectro de colores. Uniqlo enfatiza la tela de alta tecnología, por ejemplo, en una playera que absorbe el sudor que vende en verano. Y los precios son bajos; las playeras cuestan a partir de 9.90 dólares y los suéteres de cachemir cuestan 79.90 dólares.

Yasunobu Kyogoku, director operativo de la división estadounidense de Uniqlo, dijo que la compañía podía conseguir precios tan bajos porque no cambiaba sus planes de comercialización en base a la última moda. En vez de ello, reserva la capacidad de las fábricas con anticipación, y produce prendas a un ritmo constante todo el año, en vez de apresurarse a producir artículos de moda en fábricas especializadas.

“Típicamente en las ventas al menudeo hay una temporalidad de los productos que se venden y por tanto una temporalidad en las fábricas; cuando están operando a toda capacidad y cuando no”, dijo Kyogoku. “Al poder equilibrar, durante los 365 días del año, a toda capacidad, se pueden crear más eficiencias”.

Después de retirarse de su última incursión en centros comerciales estadounidenses, Uniqlo adoptó un enfoque diferente, abriendo una tienda en el distrito de alto tráfico de SoHo en Nueva York en 2006 y añadió dos tiendas más en Nueva York el año pasado, en la Calle 34 y la Quinta Avenida. Las tiendas, llenas de maniquíes giratorios y decoración en acero y blanco, sirven en parte como anuncio publicitario para Uniqlo.

La compañía casi cuadruplicó su gasto en publicidad en Estados Unidos en 2011 en comparación con 2010, a 8.3 millones de dólares, según Kantar Media, con anuncios que promueven sus precios. Con el inicio de las promociones, ejecutivos de Uniqlo dijeron que era tiempo de reingresar a los centros comerciales.

“Si sólo se tiene una tienda en un centro comercial, no hay razón para que un cliente compre en tu tienda porque estamos vendiendo ropa, y no es muy diferente de las prendas que otras personas están vendiendo”, dijo Odake. “Así que a menos que el cliente conozca tu marca o cuál es la postura de la compañía, no hay razón para que el cliente compre en tu tienda”.

Para alcanzar la meta declarada de la compañía de 10,000 millones de dólares en ventas en Estados Unidos para 2020, “necesitamos ir a donde está el cliente, y en Estados Unidos los centros comerciales son la principal ubicación donde compran los estadounidenses”, dijo Kyogoku. Los ejecutivos de Uniqlo rehusaron discutir detalles sobre los planes de expansión, más allá de decir que también incluían tiendas en otras grandes ciudades estadounidenses. La compañía también está trabajando en un sitio de comercio electrónico en Estados Unidos, dijeron los ejecutivos.

“Aun cuando pienso que quizá sea demasiado pronto para entrar en locales de centros comerciales”, dijo Shoda, el analista de comercio minorista, la compañía “necesita ensayos reales ahí”.

Shoppers inside a Uniqlo store in New York, April 14, 2012. Uniqlo, the Japanese basics brand, is kicking off aggressive growth plans at shopping malls and is expected to include 20 to 30 new stores a year over the next eight years in the U.S. (Hiroko Masuike/The New York Times).